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Profil

Das Forschungsprofil des Lehrstuhls für Marketing lässt sich charakterisieren als empirisch quantitative Forschung mit Anwendungsbezug.

Marketing bewegt sich heute in einem komplexen Umfeld, das von Internationalisierung, neuartigen Kommunikations- und Distributionskanälen sowie einer rasanten Zunahme der vom Marketing-Management zu verarbeitenden Datenmenge geprägt wird. In der Vergangenheit vielleicht noch funktionierende „Daumenregeln“ oder ein blindes Vertrauen auf das „Bauchgefühl“ von Marketingmanagern sind daher zum Scheitern verurteilt.

Die Bedeutung quantitativer Methoden zur Analyse der zur Verfügung stehenden Daten und zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen kann vor diesem Hintergrund heute kaum noch be­zweifelt werden. Diese Einschätzung wird dadurch bestätigt, dass bei der Wiederbesetzung von Professuren in Deutschland häufig explizit auf einen Forschungs­schwerpunkt in diesem Bereich Wert gelegt wird. Auch Mitarbeiter von Marktforschungs­unternehmen berichten, dass ihre Kunden neben der reinen Erhebung von Marktdaten zunehmend auf die Auswertung der Daten mittels „State of the Art“-Methoden der Marketingforschung Wert legen.Zentrale Forschungsthemen des Lehrstuhls sind u.a.:   

• Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens auf Grundlage von Paneldaten
• Modellierung von Heterogenität mittels Finite-Mixture und Hierarchical-Bayes Ansätzen
• Optimierung der Katalogallokation im Direktmarketing
• Erfassung von Käuferpräferenzen mittels Conjoint-Analyse
• Untersuchung der Wirkung gebrochener Preise und der Preisbündelung

In den Lehrveranstaltungen im Fach Marketing wird vermittelt, wie praktische Problem­stellungen des Marketing wissenschaftlich fundiert gelöst werden können. Dazu werden bewährte Theorien ebenso behandelt wie empirische Methoden zur Weiter­entwicklung des Wissens über Konsumenten, Märkte und Wettbewerber. Die Veranstaltungen werden durch Übungen oder Tutorien unterstützt, in denen der Einsatz der besprochenen Methoden und Theorien an praktischen Beispielen – z.B. im Bereich der Marktforschung durch die Verwendung realer Datensätze und statistischer Auswertungssoftware - verdeutlicht wird. Weiter wird die computergestützte Marketingsimulation Markstrat eingesetzt, um die Anwendung der erworbenen Kenntnisse über Handlungsalternativen im Marketing und den Einsatz des Marketinginstrumentariums einzuüben.